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上海财经大学晁钢令:实体商业的困境与问题
来源:在职研招网(www.zzyedu.org) 【在职研招网官网】 发布时间:2018/4/13 10:23:00

  一个有目共睹的事实是,一部分传统的实体商业在互联网商业的冲击之下确实陷入了困境。全国连锁商业协会的统计数据显示,标准超市和大型超市在互联网商业迅猛发展的2012年以后销售增长速度都明显下滑,甚至出现了负增长。其中标准超市2012年的销售额下降了14%。百货商店的销售增长速度也大幅下降,2015年的销售增长率还不到百分之一。

  在互联网商业的冲击之下,一些实体店纷纷关门倒闭。据联商网2015年对全国39家主要连锁商业企业的统计,当年共计关闭门店1709个,新开设门店729个,净减少门店980个。当然,导致商业实体店关店有多种原因,如商业物业租金过高且不断上涨;商业设施供过于求竞争激烈;消费市场购买欲望下降需求疲软;商业企业自身定位不准经营不善等。但是从时间节点上看,互联网商业,特别是网上购物的快速增长不能不说是导致实体店亏损歇业的主要原因之一。

  网上购物为什么会对实体商业造成如此大的冲击呢?从表象上看,网上购物确实具有以下一些明显的优势:一是便利性。不用出门,不用上街,也不用出国出境,在家里动动鼠标就可以畅购全球。二是随时性。不分昼夜,想购就购。不用担心店铺打烊休息,装修关门。三是移动性。自从手机的功能得到越来越多的开发,移动购物、移动支付,可以做到在任何地方,只要有网络,都能随时购物。四是选择性。不用店跑百家,只需翻动网页,就能在几百种甚至上千种产品中任意比较选购。五是廉价性。由于网上商家不用付店铺租金,不用进行店铺装修,甚至不用大量存货,所以经营成本比较低廉,同样的商品可以以较低的价格出售,形成了很强的吸引力。

  这些特点实际上是冲击了实体商业存在的本质意义,即克服生产者与消费者之间的时空障碍,互联网商业使得营业时间、店铺市口、距离远近以及商品陈列等商业实体店的主要经营要素都变得不那么重要,实体店的市场萎缩和业绩衰退自然就不奇怪了。

  【“新零售”和“消费服务商”】

  我们强调商业企业必须回归商业本质,大力推动自采自营,以掌握经营的主动权,只是针对了目前实体商业企业所存在的主要问题。但是,在科学技术不断发展和消费水平不断提高的情况下,仅靠掌握商品货源优势也不一定能提高自身的竞争能力。关键还是必须要通过对消费市场发展变化趋势的研究和理解,运用各种可利用的技术手段,通过全面满足目标市场消费者的需求来获取自身的竞争优势。实际上,包括电商在内,一些具有战略视野的商业企业都在思考这样的问题。“新零售”思想的提出就是一例。

  “新零售”的概念是马云在2016年10月于杭州召开的“云栖大会”上提出的,但他对这一概念并未作十分明确的解释,只是说:只有将线上、线下和物流结合在一起,才能真正创造出“新零售”。阿里巴巴CEO张勇对“新零售”作了进一步的解释:“新零售”就是利用互联网和大数据,将“人、货、场(场景)”等传统商业要素进行重构的过程,包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。 2017年2月,在上海百联集团同阿里巴巴宣布相互合作的大会上,上海百联集团董事长叶永明对“新零售”谈了他的理解,他认为新零售的主要特点是“全”:“是以互联网和物联网、人工智能及大数据等领先技术为驱动,面向线上线下全客群,提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。” 在我看来,对“新零售”的正确认识不能仅从商业企业自身的目标和行为考虑,而必须结合消费市场的客观需要去认识。也就是说“新零售”只能是迎合“新消费”的一种商业变革,没有“新消费”的产生和发展,“新零售”的发展也就失去了方向和基础。“新零售”的变革仍然没有改变商业活动的本质,只不过在“商品”的内涵上有了很大的扩展,把消费者更多的消费需求(如服务、便利、体验、休闲,甚至兴奋)都纳入了“商品”的范畴,以商业的手段对其进行满足。商业在此仍然在扮演通过媒介交换满足消费需求的角色。

  那么什么是“新消费”呢?综合各方面的研究成果,我们大体上可以将其归纳为四个方面,即“全、便、特、新”。所谓“全”,即消费者全方位的需求,除了对商品的需求外,还有对休闲、娱乐、审美、文化、社交等各种物质和精神方面的需要;所谓“便”,即消费者对于省时省力的快捷服务的需要,能够随时随地全时空地得到其需求的满足;所谓“特”,即能够获得与众不同,甚至独一无二的个性化满足;所谓“新”,即追求变化,追求时尚,能获得猎奇猎新的兴奋感。这是在消费水平不断提高,物质产品极其丰富,信息传播极其迅速,技术创新日新月异的环境条件下,消费者自然产生的客观需要。

  从这个角度去认识,我们就能找到“新零售”的具体内涵,即:以“多维服务”去满足“全方位需求”,以“多媒体链接”去满足“全时空需求”,以“全供应链管理”去满足“便捷化需求”,以“发现性采购”去满足“特色化需求”,以“创新型运营”满足“体验化需求”。商业企业的这些努力正在自觉不自觉地将自己由单纯的“零售商”转型为一个“消费服务商”,从“卖东西”变成“卖满足”,并使其成为市场的竞争焦点。我们认为,这才是对互联网背景下所产生的“新零售”思想的正确解释。

  “盒马鲜生”是阿里巴巴旗下的一个新业态,也是其“新零售”思想的展示范本。它是集生鲜超市、餐饮、海鲜集市、网上购物等于一体的一种全新的商业模式。在店里,你不仅可以看到它们自行采购的各种新鲜食材和其他商品,还可以根据顾客的口味,现场烹调,即刻品尝。而其最大的优势则是依托了阿里巴巴的大数据和智能物联网系统进行各项业务的处理,以最高的效率满足顾客的需要。如在网上下单,三公里范围内可30分钟送达。“盒马鲜生”全新的商业模式产生的效益也是客观的。据报道,仅其上海金桥门店2016年的销售额就达到2.5亿元,单位面积坪效约为5.6万元,远高于同业1.5万元的平均水平。而在我们看来,“盒马鲜生”的创新思路就是在走“消费服务商”路线。

  传统实体商业如何向“消费服务商”转型?我们认为除了积极利用互联网技术,实现网上网下的全渠道运营外,还应当在以下几个方面进行努力:

  一是利用大数据建立数据库,进行数据挖掘,识别自身的消费者。了解消费者的购买能力、需求特征和个性偏好,是提高对消费者的服务水平的基本前提,也是构建消费服务体系,创新经营模式的基础工作。互联网技术为我们提供了这样的条件,必须对其充分加以利用。

  二是整合目标消费者需求,实施跨业经营,形成服务组合。从“消费服务商”的思想出发,在合法合规的前提下,没有什么是不应该做的,也没有什么行业和业态的界限。只要我的顾客需要,且我又有可能对其加以满足,都可以纳入我的经营范围。当然也要根据成本与效益的测算,形成最佳的商品结构和服务组合。

  三是发现性采购和创新性设计相结合,创建经营特色。前面我多次强调,有特色的商品和服务才是构成商业核心竞争力的根本。所以“消费服务商”必须通过市场调研和供应源的开拓,进行“发现性采购”,即能寻求那些市场上尚未提供,甚至消费者也尚未意识到的潜在需要的满足和相应的商品和服务的采购。这种发现性采购占商品和服务集成的比重不一定要很高,但只要能有,就能形成企业独特的竞争力,进而带来意想不到的市场效果。除了采购之外,也可以像国外一些成功的商业企业那样,组织自己的创新设计团队,不断根据市场需求的变化,形成自身的创新设计,并组织外包生产加工,向顾客提供独一无二的创新产品。

  四是进行全供应链管理在职研究生,降低成本,提高效率。“盒马鲜生”成功的要诀之一就是实施了高效的全供应链管理。盒马实现了由采购、库存、包装、上架、销售、配送的全数字化供应链管理系统。从商品到店、上架、拣货、打包、配送等,作业人员都是通过智能设备去识别和作业的,不仅高效有序,而且可随时追溯,从而大大提高了对消费者的服务水平。

  五是全媒体、多渠道的信息沟通,随时随地同目标顾客保持接触。在互联网和移动信息的条件下,顾客同商业企业之间基本上是“零距离”。商业企业之间的竞争也是“零距离”的。所以同顾客的沟通方式、沟通内容、沟通频率和沟通之便利性往往是商业制胜之关键,也是对消费者服务质量提升之关键。作为“消费服务商”就必须利用一切可利用的渠道和方式,保持同目标顾客之间的接触与沟通。但也必须避免对顾客的过度打扰。理想的状态就是“不需要时,我会静静地关注你;你需要时,我会马上出现在你身边”。

  市场在不断地变化,技术在不断地发展,新的事物在不断地涌现。回归本质的商业企业只要能够克服惰性,不断探索,敢于勇抢先机,填补空白,就有可能站在商品流通业创新变革的潮头,成为新一代商业发展的领军者。

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