中国社会科学院研究生院

2018年同等学力人员申请硕士学位工商管理学科综合水平全国统一考试试题

参考答案

一、单项选择题(每小题 1 分，共 10 分。请从 a、B、C、D 中选择一个正确答案)

1、B 2、C 3、D 4、B 5、B 6、C 7、A 8、D 9、C 10、D

二、多项选择题(每小题 2 分，共 8 分。请从 A、B、C、D、E 中选择你认为正确答案)

1、AB 2、ABD 3、ABD 4、CDE

三、名词解释(每小题 3 分，共 12 分)

1、沟通是指为了设定的目标、凭借一定的符号载体，在个人与群体间传达思想、交流情感与互通信息的过程。

2、集中化战略是指企业集中力量为某一特定的细分市场提供产品和服务或重点经营某种产品的特定部分、特定市场而建立的竞争优势战略。

3、人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

4、经营杠杆由于存在固定生产成本而造成的息税前利润变动率大于销售额变动率的现象。

四。简答题(每小题 7 分，共 28 分)

1、简述强化激励的方法。

答案：强化模式所依据的激励原理是斯金纳所创立的强化理论。

运用强化激励模式时，可以采用以下三种方法：(1)正强化，又称积极强化，利用强化物刺激行为主体，来保持和增强某种积极行为重新出现的频率，属于正强化的有表扬、奖励等。(2)负强化，又称为消极强化，利用强化物抑制不良行为重复出现的可能性来运用管理手段，负强化包括批评、惩罚等。(3)消退，即对行为不施以任何刺激，任其反应频率逐渐降低，以至自然消退。

2、简述钻石模型的分析方法。

答案：迈克尔•波特提出的“钻石模型分析法”是国家竞争优势的分析工具，他认为一个国家影响某个行业的竞争优势取决于：

(1)生产要素，是指一个国家在生产要素所处的地位，包括基础要素以及高级要素。基础要素：自然资源、地理位置、气候和人口等;高级要素：通信设备、掌握熟练的高技术的劳动力、科研设施和技术诀窍等。

(2)需求状况：对绝大多数企业来说，最初的销售是从国内市场开始的这种以本国需求为基本出发点而发展起来的生产方式、组织形式、营销经验是否有利于本国企业打入国际市场，建立竞争优势，取决于本国需求状况与国际需求状况的相对优劣势。

(3)相关产业：任一行业要在国际市场领先，必须要求其供货商和其他相关行业也是世界一流的，任何国家的优势行业往往表现为优势行业群。

(4)组织战略和竞争：人力资源的影响;企业战略的影响;企业战略的影响。

①不同国家有不同的管理观念，有些管理理念对建立竞争优势有帮助，有些则没有。

②在某行业中，激烈的国内竞争会促使公司设法提升自身的生产效率。

3、简述包装决策的类型(本题从两种思路来回答：一是产品包装的三个部分分别展开;二是直接回答包装的几种决策方法以，能写出 3-5 点即可。)答案：包装就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同包装决策结合起来才能发挥应有的作用。可供企业选择的包装决策有以下几种：

(1)相似包装决策。即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。

(2)差异包装决策。即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。

(3)相关包装决策。即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。如系列化妆品包装。

(4)复用包装决策或双重用途包装决策。即包装内产品用过之后，包装物本身还可作其它用途使用，如奶粉包装铁盒。

5)分等级包装决策。即对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。

(6)附赠品包装决策。即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。

(7)改变包装决策。当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企我嫂装设计、包装材料，使用新的包装。

4、简述股利政策。

答案：公司分配股利时，必须一般遵循的股利分配政策如下：剩余股利政策就是在保证公司最佳资本结构的前提下，税后利润首先用来满足公司投资的需求，有剩余时才用于股利分配的股利政策。固定股利或稳定增长的股利政策是指每年发放固定的股利或者每年增加固定数量的股利。固定股利支付率股利政策是指每年从净利润中按固定的股利支付率发放股利。低正常股利加额外股利政策是指每期都支付稳定的但相对较低的股利额，当公司盈利较多时，再根据实际情况发放额外股利。

五、论述题(每小题 11 分，共 22 分)

1、论述决策的过程

答案：决策就是人们为了达到一定的目标，在掌握的有限的信息资料的基础上，通过对有关情况进行分析，用科学的方法拟定并评估各种方案，从中选出合理方案的过程。决策过程包含以下几个四个阶段：(1)搜集信息阶段。搜集组织所处环境中有关经济、技术，以便抵送举动提供依据。(2)拟订计划阶段。以组织所需解决的问题为目标。)(3)选定方案阶段。根据当时的情况和对未来发展的预测。(4)对已选定的方案进行评价。决策过程还可以细分为更为具体的识别问题、确定决策标准、为标准分配权重、拟定方案、分析方案、选择方案、实施方案和评价效果等八个阶段。

2、本土企业如何迎接跨国公司的挑战?

答案：一个企业在一个国家的竞争地位受到它在其他国家市场竞争地位的影响本土企业在迎接跨国公司挑战时，有以下几种战略可供选择：

1) 利用本土优势进行防御：把目光集中在喜欢本国产品的客户;频繁地调整产品和服务，以适应客户特别的需要;加强分销网络的建设和管理。

2)向海外延伸本土优势：在向海外延伸本土优势时应当注意寻找在消费者偏好、地缘关系、分销渠道或政府管制等方面与本国市场相类似的市场。

3)避开跨国公司的冲击：重新考虑自己的商业模式;与跨国公司建立合资、合作企业;将企业出售给跨国公司。避开跨国公司冲击时应当注意：(1)必须要对战略进行大调整;(2)谨慎选择突破口。

4)在全球范围内对抗：找到一个定位明确易于防守的市场;不再拘泥于成本上竞争，而是学着从发达国家获取资源。根据以上论述，我们可以看出全球行业的国际竞争不是在一国一地之间展开的，而是表现为跨国公司体系与跨国公司体系之间的”牵一发动全身“的整体竞争。因而企业向全球扩张时，要根据本地市场、地区市场、全国市场、海外相邻市场、全球市场的特点有步骤的进行。

六、案例份析题(每小题 10 分，共 20 分)

案例一：柯达公司的一个衰败的案例。

1、从市场营销角度分析柯达公司衰败的原因?

参考答案：

1)分析角度可以从顾客、市场、产品、营销模式、管理手段、企业战略几个层次展说明即可。(2)从市场营销管理过程的角度去谈也可以得分。一机会一目标市场一营销组合--营销活动。

2、分析新产品开发与市场开拓的关系说明：可以从四个方面来回答本题，都可以得分。

答案：1)一般来讲，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利的稳定增长。具体可以采用的方法能：向现有市场提供新产品;想办法扩大现有市场;在现在市场上把产品卖新顾客。或2)也可根据发展新业务方法来回答：密集增长、一体化增长、多元化增长。或3)一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利的稳定增长。新产品的市场开发一般可以通过寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市来展开。或4)也可以从产品生命同期阶段的介绍期的四种策略去谈。

案例二：息税前每股收益的决策

参考答案：

1)息税前利润无差别点的计算：

根据每股收益的公式：(息税前利润-利息)×(1-所得税率)÷发行在外的普通股股数。学苑教育：假设两种方案下 EPS 相等，就可以通过两个方案来计算息税前利润，进而计算各方案的 EPS，然后对两个方案进行决策。即，(息税前利润-利息)×(1-所得税率)÷发行在外的普通股股数=(息税前利润-利息)×(1-所得税率)÷发行在外的普通股股数 2)根据题意先确定原有资本结构下，企业发行在外的普通股的数量和企业承担的利息费用支出金额。

3)再确定企业进行新的资本筹资时各方案新增的股票数量和利息费用金额。

4)将 2)、3)两步中确定的数据代入公式：(息税前利润-利息)×(1-所得税率)÷发行在外的普通股股数=(息税前利润-利息)×(1-所得税率)÷发行在外的普通股股数，计算息税前利润无差别点。

5)根据 4)所计算出的息税前利润无差别点进行决策，如何忘规莱特款“守次通过公式(息税前利润-利息)×(1-所得税率)÷发行在外的普通股股数，分别计算两种方案下的普通股的每股收益，然后根据收益的大小作出决策哪个方案的收益大就选择哪个方案)。

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